Şimdi reklamlar

Vakanüvis

Fiziki baskılı yayınlar da web yayıncılığı da – ara sıra okuru/ziyaretçiyi rahatsız etmiş olduğu konuşulsa da – onlarsız olmuyor. Reklamlardan bahsediyoruz…

Şu an okumakta olduğunuz yazı da dahil tüm bu “medyatik üretimler”, reklamların katkı sağlamış olduğu “maddi eko-sistem” yardımıyla okurla/seyirciyle buluşuyor. Günümüz reklamlarına ve reklam hayatına dair bol miktarda gözlemimiz var normal olarak. Peki, ilk reklamlar, o günlerdeki adıyla ilanlar iyi mi başlamıştı, içerikleri nasıldı, sektörün özellikleri nelerdi?

TÜRK BASINI “SÜTUN-SANTİM”LE TANIŞIYOR

Türkiye’de reklamcılık, Balkan Savaşı yıllarında İstanbul’da Davidda Samanon tarafınca başlatılmıştı. Kahire’deki meşhur Ajans Havas’ın yöneticilerinden Emest Hoffer harp sonrası İstanbul’a gelmiş ve burada David Samanon ile ortaklık yapmıştı. İkiliye Jak Hullli’nin de katılmasıyla “Hoffer-Samanon ve Hulli İlanat Acentesi” adıyla İstanbul’daki ilk reklamcılık faaliyeti başlamıştı. Bu ajans, ilk olarak “sütun- santim” terimini sektöre getirmişti. Buna bakılırsa, reklam veren, gazetede reklamının kapladığı – her sayfa 9 sütundan oluşuyordu – sütun ve boyunu gösteren santimetreye bakılırsa bir fiyat ödüyordu. Bu ölçümleme gazete ve dergilerde halen de geçerli.

“SANDVİÇ ADAMLAR” İSTANBUL SOKAKLARINDA

İmparatorluktan Cumhuriyet idaresine geçilirken sektöre yeni katılan işletmeler olmuştu. Bu zamanda reklamcılık sektörüne fark getiren uygulama “sandviç adamlar”dı. Bu uygulamayla üstlerinde hususi giysiler ile reklam grafik ve yazılarının yer almış olduğu pankartlar taşıyan adamlar caddelerde görülmeye başlamıştı.

1933 senesinde gazete sahipleri, aralarında toplanıp “İlancılık Reklam Ajansı Limited Şirketi”ni kurmuştu. Basın patronları, kurmuş oldukları şirketle ajanslara verdikleri yüzde 25 ajans ücretinden kurtulmayı amaçlamıştı. Gazete patronları açısından bu kârlı bir girişimdi, zira şirket için para harcamamışlar, lüzumlu sermayeyi, Hindli Müslümanların gönderdikleri paralarla kurulan İş Bankası sağlamıştı. Bu şirket 1950’lere kadar reklam piyasasındaki tekel olmuştu. “İlancılık”tan geçmeyen ilanların gazetelerde yer alması oldukça zordu.

ŞAPKA REKLAMLARI SEKTÖRÜN YAPISINI DEĞİŞTİRDİ

Tekeli kırmak isteyen girişimlerden birisi, sonraları reklamcılık sektöründe öncü adlardan birisi haline gelecek olan Eli Acıman’ın kurduğu “Etkin Reklam Acentası”ydı. Eli Acıman bu şirketi 1943’de kurmuştu. Sultanhamam’da, penceresiz depoyu çağrıştıran bir odada faaliyete geçen ajansta yalnız iki şahıs çalışıyordu. Eli Acıman, sektörde tutunmasını, “Şapka Devrimi”yle yaygınlaşan fötr kullanımı ve bu tarz şeyleri üreten Vakko’nun reklamlarının sağlandığını anlatmıştı: “Şen Şapka’nın (Vakko) kurucusu Vitali (Hakko) Bey ile tanıştık. Şapkalarının reklamını yapmamı istedi. On gün sonrasında, Vitali Bey’in sipariş etmiş olduğu ‘kampanya’yı tahtalı, beş değişik tarzda götürüyorum. Vitali Bey inceliyor… ‘Fazlaca güzel, teşekkür ederim, borcum ne kadar?’ diye soruyor. Bu ilk işin peşinden Robert Kolej’in meşhur pazarlama hocası Prof. Frank Potts’tan, mevcut tek reklamcılık kitabını ödünç alma imkânı buldum. Şen Şapka’nın yanı sıra Markiz Pastaneleri ve Koç Tecim’in (Koç Tüm ortaklık) reklam ajansı oluverdim.”

Eli Acıman, 1960’lara gelindiğinde şirketinin adını değiştirmiş, “Etkin Ajans”la piyasadaki mühim oyunculardan biri olmuştu. Müşterilerinin karşısına “Gayemiz, satışlarınızı artırmaktır” sloganıyla çıkan ajans, ses getiren kampanyalara imza atmıştı. “Pum Sabunları için ‘Yüzünüz çamaşır değildir’ sloganını bulduk, bu çarpıcı söz uzun seneler dillerden düşmedi. O yıllarda ABD’dan radyo ithal ediliyordu. Beşyüz radyo gelmişti. ‘Bu radyodan alana, bir Parlak zeka Müren fotoğrafı’ vereceğimizi duyurduk. Sabah gazetelerde ilanımız gösterildi, saat 11.00’de radyolar tükenmişti.”

Etkin Ajans, 1965 senesinde, “Yeni Ajans” ve “Manajans” isimleriyle ikiye bölünmüştü. O dönem ve takip eden yıllarda “İstanbul Reklam”, “Reklam Moran”, “Grafika”, “İlancılık”, “Maya Ajans”, “Ajans Ada”, “AX”, “Prizma”, “Merkez”, “Alice Ajans”, “Güzel Sanatlar”, “Fulmar Reklam” ve “Repro” sektörün önde gelen şirketleriydi.

REKLAMLAR TOPLUMU DÖNÜŞTÜRMEYE BAŞLARKEN

1930’lu yıllardaki mali ve tutumsal seferberlik, yerli malı kullanımı ve tasarrufa davet içeren reklamları öne çıkartmıştı. Sadece bu dönem kısa sürmüş, bilhassa bayanları hedefine alan reklamlar, fotoğraf, grafik, tasarım ve metinleriyle “Batılı yaşam seçimi” ve harcamayı cazip hale getirir olmuştu. Fötr şapkalı, ekip elbiseli şık erkekler, tayyörlü, şapkalı bayanlar yeni devrin “ideal tipler”iydi. “Fiyonk dudaklar, ince alınmış kaşlar, canlı renkler, pembe-beyaz güzellerin peşinden güzellik anlayışı Hollywood film yıldızlarını hatırlatır. Saç modelleri ve makyaj, tümüyle Jean Harlow, Marlene Dietrich benzer biçimde gizemli dilberlere yönlendirilir. Bukleli saçlar, iri bukleler, saç fileleri görülmeye adım atar. İki kim bilir üç haftada bir şampuan da kullanılmalıdır.”

1930, 40 ve 50’lerde banka reklamları basında ağrılıklı olarak yer alırken, bankaları yeni elektrikli aletlerin reklamları takip etmişti. İhap Hulusi de Türk reklamcılığında grafik ustası olarak pek oldukça reklama imza atmaya başlamıştı. Birçok poster, basın ilanı, etiket, logo, kitap ve mecmua kapağı meydana getiren Hulusi, ek olarak oldukça uzun bir süre Ulusal Piyango biletlerini resimlemişti.

1950’li yıllarda devrin en popüler medyası olan radyo reklam almaya başlamıştı. Reklamcılık gelişirken hem kendi içinde bir ekip düzenlemeler oluşturuluyor hem de devlet bazı yasal düzenlemeler getiriyordu. Bunlardan biri de 1957 senesinde kurulan “Resmi İlanlar Şirketi”ydi. Şirket, üç yıl sonrasında “Basın İlan Kurumu” adını alacaktı. 1971 senesinde ise üç senedir yayında olan TRT Televizyonu reklam almaya başlamıştı.

* Yard. Doç. Dr. R. Ayhan Yılmaz, “İlanattan İnternete Türkiye’de Reklamcılık”, Anadolu Üniversitesi İletişim Fakültesi Kurgu Dergisi, Sayı 18, 2001 * “Türk Reklam Geçmişine Kısa Bir Seyahat”, Brandcom Dijital Reklamcılık Dergisi, thebrandage.com